secret_firmi (secret_firmi) wrote,
secret_firmi
secret_firmi

Екатеринбургский «Восход» выиграл девять «Каннских львов». Как?



Около 12 часов дня 18 июня 2013 года Андрею Губайдуллину позвонили из оргкомитета фестиваля «Каннские львы». Он уже знал, что кампания его рекламного агентства «Восход» «Заставь чиновников работать» попала в шорт-лист семи категорий. Однако во время звонка он лишь несколько раз произнёс: «Oh fuck!», а потом передал трубку другу: «Я, похоже, не понимаю, что она говорит». Друг попросил девушку повторить: «Сегодня на церемонии вам нужно занять специальные места, потому что вы выиграли минимум в одной номинации».

«Восход» в тот раз взял пять золотых «Каннских львов», одного серебряного и одного бронзового. После церемонии «восходовцы» устроили вечеринку в комнатке, в которой жили всемером за 1700 евро. Но гости не пришли — коллеги-россияне даже после впечатляющей победы продолжили считать их региональными выскочками. «Секрет» узнал историю самого титулованного агентства России.

Колбаса

Губайдуллин и Ирина Крафт зашли в пустую комнатку на улице Ленина в Екатеринбурге. Месяц назад, в октябре 1996 года, учредители «10 канала», на котором они работали (Крафт — журналистка и продавщица рекламы, Губайдуллин — технический директор и продюсер рекламы), попросили их завести юрлицо, чтобы создать уральский аналог «Видео Интернешнл». То есть стать уникальным дистрибьютором рекламы на «10 канале». Те согласились, хотя и были едва знакомы. Крафт хотела больше зарабатывать, а Губайдуллин — снимать рекламу и ничего больше. Обязанности распределились соответственно: Крафт — генеральный директор, Губайдуллин — креативный.


Первый месяц клиентов подгонял канал, но потом у него сменились учредители. Договориться с новым руководством не удалось — и компания потеряла единственный источник дохода. Разговор вышел настолько жёсткий, что Крафт и Губайдуллин вскоре вообще уволились. У них осталось только свежезарегистрированное ООО «Восход» и арендованное помещение. Предприниматели решили раскручиваться назло новым начальникам канала и вложили скудные сбережения в два стула, диван, стол, кресло, факс, пейджер и ПК-386, предшественник «Пентиума».



Уже через пару дней они ехали в екатеринбургскую промзону. На складах на Комсомольской им назначила встречу местная представительница Черкизовского мясокомбината. Её привлекло, что первым клиентом «Восхода», ещё до разделения с «10 каналом», был мясокомбинат «Екатеринбургский». Увидев полную пергидрольную блондинку, Крафт подумала: «Боже, зачем мы сюда приехали?»

Через пару часов она выходила со складов с чувством эйфории. Первый самостоятельный контракт! Вскоре на телевидении уже крутился ролик: крупным планом руки, режущие колбасу. На производстве и размещении «Восход» тогда заработал около $150, а к следующему Новому году снял для той же клиентки первый постановочный ролик в своей истории — переодетая в Снегурочку звезда «10 канала» резала колбасу к новогоднему столу.

Похоронный бизнес и пиво

До 2001 года «Восход» несколько раз был на грани разорения. Каждый раз в последний момент Крафт удавалось раскрутить кого-нибудь на рекламу — она была известной журналисткой в Екатеринбурге. Клиенты были под стать тому времени. Например, Леча Атиев — владелец компании «Тонус», выпускавшей минералку. Он ездил на жёлтом Ferrari, просил, чтобы у него было очень много рекламы на ОРТ, и платил баснословные по тем временам 3000 рублей в день. Губайдуллин получал их в кассе «Тонуса» наличными — приходилось ходить туда каждый день и стоять в очереди вместе с другими сотрудниками.

В 1999 году Губайдуллин возглавил видеостудию издательства «Абак-пресс». Они с Крафт решили, что кому-то нужен стабильный доход. Тем более что «Восход» мог дёшево арендовать у студии оборудование для съёмок. За два года Губайдуллин вывел студию в прибыль, но крошечную по меркам холдинга. Владелец решил избавиться от видеопродакшена и предложил сотруднику выкупить оборудование по бросовой цене.

Прибыль от работы с «Тонусом» — около $100 000 — пустили на покупку камер, монтажных пультов, звуковой студии, переезд в более просторное помещение. Новая техника позволила улучшить качество роликов — примерно тогда «Восход» снял первое видео на киноплёнку. Губайдуллин ездил на все семинары по рекламе и пытался соответствовать федеральному уровню.

В 2003 году рекламу у «Восхода» заказал ритуальный салон «Карит-сервис». Губайдуллин принёс три идеи: одну он уже не помнит, вторая — ролик со стихами про поддержку после утраты близких, третья — о том, как альтист бережно укладывает инструмент в футляр. Владелец компании выбрал последнюю версию, потому что на презентации Губайдуллин включил любимую песню предпринимателя — «Музыкант» («Повесил свой сюртук на спинку стула музыкант…») группы «Воскресение».

Когда Губайдуллин отправлял этот ролик на фестиваль «Идея», Крафт противилась: «Похоронный бизнес — не фестивальная тема. Все вокруг только про счастье снимают!» Видео не попало даже в шорт-лист. Крафт ехидничала: «Я же говорила!» Но Губайдуллин всё равно отправил его и на московский фестиваль Red Apple — и победил.

Радовались так, что расколошматили подставку статуэтки. Это был первый успех мелкого регионального агентства на крупнейшем российском фестивале. Крафт ни тогда, ни после на фестивали не ездила — слишком волнуется. А ругаются партнёры до сих пор — всё интервью они друг друга перебивали и обвиняли в искажении цифр и событий. Чтобы меньше спорить, они даже сидят в разных концах офиса. При этом оба признают, что друг без друга не могут. Губайдуллин креативит, а Крафт заключает договоры, следит за сроками и дисциплиной — и оба стараются не вторгаться в чужую епархию.

До 2008 года «Восход» собрал ещё несколько наград за креатив, но предприниматели всё равно не догадывались, что он может приносить деньги. 95% выручки давала медийка — составление медиапланов и размещение рекламы в СМИ. Помимо оплаты от компаний агентство получало от медиа скидки до 20% в зависимости от объёмов размещения и забирало остаток себе. «Тупо здесь взял — там отдал», — комментирует тот период Крафт. Награды ситуацию не меняли — Крафт только перестала ездить на окраины: крупные клиенты сами стали приезжать в офис «Восхода».

Однажды ей позвонили и сказали, что хотели бы встретиться. Работы было много, Крафт рубанула: «И что?» Абонент ответил: «У нас очень хорошие бюджеты». — «Ну и замечательно». Крафт положила трубку, даже не спросив, кто звонил. На втором звонке абонент представился сразу: «Мы — пивоваренная компания "Балтика", хотим продвигать наши товары на Урале».

Этот контракт кормил агентство несколько лет — его годовой бюджет в несколько десятков миллионов рублей был сравним с федеральными кампаниями. В результате с 2001 по 2008 год «Восход» рос на 30–40% ежегодно, пока рекламный рынок не грохнулся, а выручка «Восхода» не упала на 70%, приблизительно до 20 млн рублей. Сократить расходы было невозможно — у компании не было никаких активов, кроме устаревающей техники. Пришлось сокращать штат, перед кризисом составлявший около 30 человек.

Денежный дождь

Дома у Крафт шли съёмки сумасшедшего ролика для химчистки: до стирки джинсы пели по-итальянски, а после — уже по-китайски. «Стирая самостоятельно, вы можете испортить вещи». Десятки людей ходили по дому, двигали предметы, брали личные вещи, нужные для кадра. Это было уже не первое хоум-видео. Большинство роликов «Восход» снимал либо у себя, либо у друзей. Каждый раз приходилось упрашивать и убеждать. Под конец тех съёмок Крафт не выдержала и заявила Губайдуллину: «Надоело. Пусть заказчик за всё платит!» Эта реклама принесла агентству первую международную награду — серебряный Golden Drum, а с требования Крафт начался новый для «Восхода» период — креатива, а не медийки.

Предприниматели поняли, что в разгар кризиса и падения доходов громкие идеи компаниям важнее, чем представленность во всех медиаформатах. К тому же в медийке, по словам Крафт, «началась вакханалия»: «Клиенты брили нас по срокам оплаты, да ещё и откаты просили. Мы зарабатывали 15–20%, но 10% из них должны были вернуть». Для Крафт, которая заставляет всех приходить на работу к 10 и клянётся, что «Восход» ни разу не пропустил дедлайн, такое было неприемлемо.

Тогда же, в конце 2008 года, у «Восхода» появился и первый международный клиент — китайский автопроизводитель Chery. Он только выходил в Россию с новой, не слизанной у западных компаний моделью машины M11, но уже имел не слишком позитивный имидж.

Китайские машины и так считали жестянками, а на YouTube ещё и стал популярен ролик, в котором на краш-тесте предыдущую модель Chery Amulet расплющивало, как консервную банку. «Восход» сначала запустил онлайн-игру, в которой пользователи соревновались в строительстве самых замысловатых трасс. Потом победившую трассу воссоздали в Подмосковье. Чемпион по авторалли проехался по ней на Chery M11, доказав управляемость автомобиля. В результате продажи Chery выросли на 186% (сказался эффект низкой базы) — на 76% больше запланированного.

За этой кампанией последовали и новые заказы от иностранцев. Правда, с ними оказалось сложно работать — из-за несогласованности между штаб-квартирами и московскими офисами. Немецкий директор по маркетингу компании — производителя окон Rehau утвердил сценарий акции прямого действия, редкой для России, но популярной на Западе. «Восход» начал её реализовывать. В разных российских мегаполисах каждый день в одно и то же время в течение недели из одного и того же окна шёл денежный дождь. Через пару дней у этих домов уже дежурили толпы. Об акции написали и сняли сюжеты 200 СМИ, а потом выяснилось, что это на самом деле реклама окон. Дождь символизировал расходы россиян на отопление, которые растут из-за низкого качества окон.

Российский менеджмент Rehau был в шоке. Они писали Губайдуллину, что «их репутация рухнула», требовали прекратить или изменить кампанию. «Восход» ни на что не соглашался. Когда кампания наконец закончилась, Rehau оплатила работы стоимостью 1 млн евро и прервала все коммуникации. Губайдуллин отправил кейс в Канны, попал в шорт-лист и написал немцам письмо с благодарностью. Без ответа. А через четыре месяца российский директор по маркетингу Rehau в интервью заявил, что «Денежный дождь» стал самой успешной кампанией в истории бренда.

Окончательно статус одного из самых креативных агентств России закрепился за «Восходом» после рекламы для сети магазинов «100 000 книг»...


Продолжение текста читайте на сайте «Секрета фирмы».

ЕЩЁ БОЛЬШЕ СЕКРЕТОВ ЗДЕСЬ:

Почему разводятся предприниматели старше сорока

Киркоров в молодёжной одежде Supreme — зашквар или успех

Как хозяева вьетнамок Havaianas отправили в отставку президента Бразилии


Tags: бизнес, креатив, прикол, реклама
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 29 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →